Nike се надпреварва да не загуби позиции пред по-пъргави съперници

Когато Джон Донахоу пое поста основен изпълнителен шеф на Nike преди четири години, компанията имаше хватка над спорта тичане, най-голямата категория. Сега има риск да изостане.

Седемнадесет спортисти на Nike завоюваха самостоятелни златни медали в надпревари по тичане на Световното състезание по лека атлетика през 2019 година, в съпоставяне със единствено петима, представляващи всички останали марки взети дружно. Неговите маратонки за тичане Vaporfly 4% бяха подобен софтуерен пробив, че конкурентните марки дадоха на елитните си спортисти позволение да носят обувки Nike в надпревари със прикрито лого.

Четири години по-късно останалата част от света на бягането навакса. Пробивът на Vaporflys - плоча от въглеродни нишки, сложена в междинната подметка - от този момент е възприета от останалата част от пазара. На Световното състезание по лека атлетика през 2023 година спортистите, представляващи марки, разнообразни от Nike, завоюваха повече самостоятелни златни медали за тичане, 12, против 10 на Nike.

Промените на пазара на обувки за тичане са най-ярките образци за това какъв брой доста промишлеността за спортно облекло се промени по време на мандата на Донахоу. Днес конкуренцията на Nike надвишава обичайните съперници като Adidas, защото по-новите, по-пъргави компании за обувки заемат пазарен дял.

Спортисти, които подтикнаха продажбите при започване на века, като американския голфър Тайгър Уудс, в този момент са в залеза на кариерата си. А макроикономическите резултати, от пандемията до инфлацията и разстройствата във веригата на доставки, не благоприятстват световен колос като Nike.

„ Знаем, че би трябвало да бъдем по-бързи, да усилваме темпото на нововъведенията, да усилваме темпото на пазара към потребителите и увеличение на нашата еластичност и сърдечност “, сподели Донахоу пред анализатори по време на позвъняване за облагите предишния месец, когато разгласи второто огромно преструктуриране на компанията по време на неговия мандат в отговор на забавящото се търсене на нейните артикули в международен мащаб.

„ Категорията ежедневно тичане “, добави той, „ е региона, в която имаме най-вече работа. “

Анализаторите на Уолстрийт са загрижени за представянето на Nike, защото нейните маржове се стегнат и продажбите растежът се забавя. Приходите за последната фискална година, която завърши през май 2023 година, са се нараснали с 10% през годината, само че облагите са се свили с 16%. Като се изключи най-ниската точка на пандемията, маржовете на Nike върху облагата преди лихви и налози са на 10-годишно дъно. През декември компанията намали вероятностите си за 2024 година, като предвижда растеж на продажбите от единствено 1%, което е по-малко от упования междинен едноцифрен растеж.

Недостигът сред последните прогнози и по-ранните прогнози за приходите „ е предизвикателство Доверието на основния изпълнителен шеф Джон Донахоу “, написа Джим Дъфи, ръководещ шеф консуматори и търговия на дребно в Stifel.

Със сигурност Donahoe се придвижи бързо, с цел да направи промени. Бивш основен изпълнителен шеф на ServiceNow, eBay и Bain & Co, той удари земята, откакто пое кормилото. В първите месеци на пандемията той извърши един от най-големите поправки в историята на компанията, заобикаляйки вътрешната организация на Nike по спортни категории – като тичане, баскетбол и футбол – в интерес на силози за мъже, дами и деца.

Промените бяха направени частично, с цел да се форсира преходът на Nike от разчитането главно на продажбата на продуктите му посредством магазини за продажба на дребно към по-директна продажба на потребителите, изключително онлайн. Последното преструктуриране, оповестено през декември, е ориентирано към редуциране на $2 милиарда разноски през идващите три години.

В изказване за Financial Times Nike сподели, че спестяванията от този кръг от съкращения ще бъдат реинвестирани в нейните отдели за тичане, дами и марка Jordan. Най-новите му обувки за тичане, Alphafly3, бяха носени от Келвин Киптум, когато той сложи международен връх на Чикагския маратон през 2023 година

„ Доказахме в нашите лаборатории, че спортните обувки на Nike обезпечават измерими изгоди и ще продължим да предоставяме революционни нововъведения както за елитни спортисти, по този начин и за всекидневни бегачи “, споделиха от компанията, добавяйки, че ще пусне по-нови модели в навечерието на Олимпийските игри в Париж.

Когато Донахоу пристигна за първи път в Nike, беше „ интервал на доста разтърсвания в промишлеността и в международен мащаб “, сподели Джон Кернан, ръководещ шеф на TD Cowen — даже за огромни играчи с световно разпознаваемо име. Основният съперник на Nike, Adidas, неотдавна предизвести вложителите, че може да регистрира първата си годишна загуба от три десетилетия, откакто прекъсна връзките си с Кание Уест, американския рапър и дизайнер на тяхната марка Yeezy.

Ерата на обществените медии също по този начин разреши на новостартиращите марки да се мащабират по-ефективно. По-специално двама новодошли — Hoka и On Running — се възползваха от по-силни директни продажби и стратегически утвърждения. Те също по този начин се възползваха от апетита на огромните търговци на дребно, с цел да понижат зависимостта си от Nike на фона на акцента на Donahoe върху директните продажби.

Мери Дилън, основен изпълнителен шеф на магазина за обувки Foot Locker, сподели, че Hoka и On Running са две от най-бързо разрастващите се марки. Търговецът сподели, че 36% от продажбите през последното тримесечие са пристигнали от марки, разнообразни от Nike, по отношение на 32% миналата година и са на път да реализират задачата на Foot Locker от 40% до 2026 година

Hoka, в началото нишова марка, известна с „ максималистичните “ обувки с дебели подметки, е най-бързо разрастващата се марка в портфолиото на Deckers Outdoor Corporation, изпреварвайки братските марки ботуши Ugg и сандали Teva. През декември Hoka пое спонсорството на топ съревнование в Съединени американски щати за гимназиално тичане, като усъвършенства видимостта му измежду целевите младежи.

On Running, швейцарска марка, учредена през 2010 година, получи световна премия увеличение на профила през 2019 година, когато първенецът по тенис Роджър Федерер влага в компанията. Оттогава компанията стана обществена, като подписа с най-високопоставената тенисистка Ига Свентек, както и с Хелън Обири, победителката от маратоните в Ню Йорк и Бостън през 2023 година И двамата спортисти преди този момент са били екипирани от Nike.

Ефектът на Федерер върху On Running може да бъде образец за Уудс, който напусна Nike тази седмица след 27 години. И двамата мъже прекараха десетилетия от професионалните си кариери в swoosh, до момента в който чупеха върхове в съответните си спортове.

Междувременно анализаторите считат, че Nike би трябвало да се концентрира върху мощните си страни. „ Това към момента е страхотна компания, само че промишлеността е доста по-предизвикателна и управлението може да направи толкоз доста “, сподели Кернан. „ Марките към този момент не могат да бъдат всичко за всички хора. “